Tenk deg at du blir lurt, og oppdager det straks etterpå.

Hva føler du da? Føler du deg litt dum? Hvordan har du det? Er du litt sint? Hva synes du om den personen som lurte deg? Hva om hun, straks etter å ha lurt deg, gnir det inn i  fjeset ditt at du lot deg lure.

Kjenner du de sprengte, røde blodlegemene i ansiktet nå?

Nå prøver hun å selge deg noe. (Hun er tydeligvis smartere enn deg, så det burde jo gå bra).

Mail fra Lensway, 30. august 2010:

Subject: Har du snakket med Emma på kundeservice… Hei Tonje, Har du snakket med Emma på kundeservice .. .. eller kanskje en av våre andre trivelige medarbeidere? Hvis det snart er tid for å bestille nye linser, kan du ringe direkte til oss på gratisnummeret 800 84 600 så hjelper vi deg. Kundeservicemedarbeiderne våre har kontaktlinse- og brilleutdanning og besvarer villig spørsmålene dine. Du kan også gå inn på RefillExpress – med bare ett klikk henter du opp det siste linsekjøpet ditt. Takk for at du er kunde hos oss! Ta gjerne kontakt med oss om du har spørsmål eller forslag til forbedringer.

Vennlig hilsen, Sofia Rehn LensWays kundeservice kundeservice@lensway.no Tlf.: 800-84-600

Når du leser eposten her på bloggen, virker den ikke så støtende. Men som en personlig melding i epostkassa, gjorde den min kone forbannet. Og med rette…

For hva skjer her? Det kan se ut som om markedsføreren har forstått at eposter som er personlige blir lest, mens kommersielle blir kastet. (Det er jo delvis sant.)  Han eller hun har også forstått at vi bruker subject-linjen til å ta vår avgjørelse, og at det skjer på ett sekund eller mindre. Subject-linjen i dette tilfelle får deg til å åpne mailen. (So far so good.) Hei’et er personifisert, og første linje er en gjentakelse av subject-linjen.

Men så er det slutt på kruttet. I neste linje har markedsføreren ikke mer igjen å gi. Denne linjen, tenker markedsføreren, sier til mottaker: «tulla! … jeg kjenner deg egentlig ikke. Haha, det var vel morsomt!» Problemet er at mottaker, som nettopp har innsett at hun har  blitt lurt, surner. Da er det jævlig dårlig timing å komme med en sales pitch, som linjen etter dette igjen, er.

Det er ingen, ingen, som liker å føle seg lurt.

Trekker Lensway Lærdom?

Linken du kan klikke på, har en lang id heftet ved seg. Lensway tracker klikk gjennom denne linken. Det er lurt.

Her er et scenario: På tross av den nedlatende holdningen eposten fremviser, er eposten relevant nok til at en hel del mennesker klikker gjennom. De trenger jo linsene.  På grunn av den ekstremt høye prosenandelen som faktisk åpner eposten (på grunn av den misvisende subject-linjen)  kan det hende dette tallet er høyere enn i andre mail Lensway sender ut. Lensway er fornøyde, og fortsetter slik.

Hva er problemet her? En kritisk, annen informasjonsbit mangler: Hvor mange prosent av mottakerene åpnet eposten i utgangspunktet? Selv om det kan hende at eposten førte til mange klikk, i absolutte tall, er det svært opplysende å se på hvor mange prosent av de som åpner mailen, også klikker linken. Hvis prosenttallet er lavt, sier det oss at mange åpner mailen, men lar være å klikke. Grunnen burde, innen nå, være åpenbar.

For å vite om en epostkampanje er effektiv, må vi vite:

1. Hvor mange eposter er sendt
2. Hvor mange eposter er åpnet (i prosent av sendte)
3. Hvor mange klikk har vi (i prosent av åpnede)

Da kan vi jobbe med alle tre tallene. Vi kan 1. skaffe flere subscribere, 2. skrive bedre subjects (og åpninger for å utnytte previewet i Gmail), og vi kan 3. teste forskjellige Call To Actions (CTAs) og tilbud.

Alle disse tallene kan trackes, og markedsføreren som ikke gjør det, arbeider i blinde: Han kan tro han har en vellykket kampanje, når han egentlig gjør brorparten av kundene sure. Så lenge salgstallene er høye, vil ingen reagere. Men tenk deg hva slags resultat han kunne frembringe, om han dro lærdom av statistikken, og fikset punkt 3 i denne kampanjen: Yummy, yummy sales, som ville gitt Emma på kundeservice mye å gjøre. Og ingen hadde trengt å føle seg lurt.